Nie po to budowaliśmy przez lata bazę fanów, żeby dodatkowo ładować budżety w promocję postów. Skoro obserwuje nas kilkadziesiąt tysięcy ludzi, to już chyba nie musimy inwestować w rozpowszechnianie każdej możliwej treści. Prawda? Prawda?! Nieprawda.
Do kogo dotrą Twoje posty organiczne? Z pozoru do całkiem sporego grona:
– po pierwsze – do Twoich fanów, followersów, obserwatorów,
– po drugie – do fanów, followersów i obserwatorów Twoich fanów, followersów i obserwatorów,
– po trzecie – do osób, które śledzą używane przez Ciebie hasztagi.
No, no, to już całkiem spora grupa, prawda? Prawda. Ale tylko częściowo. Sęk bowiem nie w tym, ile osób teoretycznie może zobaczyć Twój post, ale ile zobaczy go faktycznie. A to już dwie zupełnie inne kwestie.
Organic się nie opłaca. Nikomu.
Platformy społecznościowe nie powstały po to, aby umożliwiać reklamodawcom bezpłatne docieranie do odbiorców. Wydaje się to oczywiste, a jednak wciąż często pomijane. Facebook, LinkedIn czy Twitter nie mają żadnego interesu w tym, aby pozwalać reklamodawcom na bezpłatne rozprzestrzenianie treści.
Same systemy reklamowe nie były nieodłączną częścią serwisów społecznościowych – Facebook uruchomił adsy dopiero trzy lata po starcie. Innowacja, którą było wówczas to rozwiązanie, pozwoliła firmom na zakładanie fanpage’y i tworzenie postów o charakterze ściśle reklamowym.
Po kolejnych czterech latach Facebook wprowadził możliwość umieszczania reklam w feedzie swoich odbiorców. Później doszły reklamy mobilne, kampanie i ad-sety, reklamy w Messengerze, nowe formaty.
Tak ogromne inwestycje w system reklamowy muszą się zwrócić. Jak? Oczywiście – poprzez reklamodawców. A jak ich do tego zachęcić? Najprościej – obcinając zasięgi organiczne.
Efekt? Wydatki na reklamy w social media w USA rosły jak na drożdżach:
-
między 2018 a 2022 rokiem – niemal się podwoiły (z niecałych 29 mld dolarów do ponad 56 mld),
-
w 2024 roku wyniosły już ponad 76 mld dolarów, a prognozy na 2025 mówią o dalszym wzroście do blisko 80 miliardów.
Dla porównania – cały rynek reklamy online w USA w 2024 roku osiągnął wartość 309 miliardów dolarów. Ponad 20% tej kwoty stanowią wydatki na social media. A skoro ktoś płaci takie pieniądze, to trudno się dziwić, że platformy nie chcą „oddawać” feedu za darmo.
Dlatego właśnie:
-
Facebook, Instagram czy LinkedIn stopniowo tną zasięgi organiczne,
-
algorytmy coraz częściej premiują treści sponsorowane,
-
a marki muszą traktować organic jak teaser, nie strategię dystrybucji.
Chcesz, żeby ktoś zobaczył Twój post? Zaproś algorytm do współpracy – najlepiej gotówką.
Kampanie płatne opłacają się platformom – to oczywiste. Ale opłacają się też reklamodawcom.
A co z postami organicznymi? No cóż – w większości przypadków nie opłaca się liczyć, że zrobią robotę same.
Dlaczego? Bo przeciętny post organiczny na Facebooku czy Instagramie dotrze dziś do… około 5% Twoich obserwatorów.
Jeśli masz 50 tysięcy fanów, Twój post zobaczy 2 500 osób.
A 47 500 osób – nie zobaczy nic.
Możesz sobie na to pozwolić? Może. Ale tylko pod warunkiem, że:
-
Twoim celem nie jest konwersja, a obecność,
-
traktujesz organiczne treści jako wsparcie paidów (np. do kampanii remarketingowej),
-
masz zbudowaną aktywną społeczność i komunikujesz się głównie z nią.
Inaczej mówiąc: organiczny post bez budżetu to nie kampania. To wizytówka. A dobre wizytówki też kosztują.
Zaangażowanie. A właściwie – jego brak.
Sam zasięg to zaledwie jeden z parametrów – w dodatku ten najbardziej łaskawy. No dobra, te 2 600 osób spośród 50 tysięcy obserwujących to niewiele, ale zawsze coś. Zawsze ktoś się scrollując zatrzyma, prawda?
Pytanie tylko: ilu z tych użytkowników zareaguje w jakikolwiek sposób? Kliknie, polubi, zapisze, udostępni? Albo chociaż przeczyta?
Badania pokazują, że wskaźnik zaangażowania (engagement rate) pod postami organicznymi zwykle oscyluje około 0,1–0,5%, niewiele powyżej zera. Mniej niż 1%. Znacznie mniej.
Co to oznacza w praktyce?
Dla naszej przykładowej strony z 50 tysiącami obserwujących:
-
post z video wzbudzi ok. 50 reakcji,
-
post ze zdjęciem – może 80,
-
a post z linkiem do strony… jakieś 13.
To nie jest błąd. To statystyka.
Oczywiście – są wyjątki. Dobrze napisany post, chwytliwy format (np. Reels, karuzela, mem), aktualny trend lub kontrowersyjny temat mogą przebić średnią. Ale na to składa się wiele czynników: temat, emocja, timing, narracja, forma, odbiorca, a czasem też zwykłe szczęście.
Wniosek? Zasięg organiczny może nieść treść – ale nie zaniesie wyników. Przynajmniej nie bez pomocy.
Na koniec: czy posty organiczne mają jeszcze sens?
W liczbach – nie. W kontekście zasięgu i zaangażowania – również nie.
Ale w strategii marketingowej? Tak – pod warunkiem, że wiemy, po co je tworzymy.
Posty organiczne nie sprzedają. Nie budują zasięgu. I rzadko trafiają szeroko.
Ale mogą:
-
testować formaty i komunikaty, zanim uruchomimy kampanię płatną,
-
wzmacniać efekt kampanii performance (np. przez retargeting lub social proof),
-
dokumentować, że marka żyje – dla tych kilku procent najbardziej zaangażowanych odbiorców.
W świecie zautomatyzowanego targetowania, gdzie algorytmy wiedzą lepiej, do kogo dotrzeć – najcenniejsza staje się jakość treści. Nie po to, żeby ją wypuścić – tylko po to, żeby ją skutecznie podać.
I choć to może rozczarowujące – dziś bardziej niż kiedykolwiek content potrzebuje wsparcia mediów.
Organiczny zasięg to już nie strategia. To tylko ślad obecności.
A czy warto być obecnym? To już zależy od tego, co masz do powiedzenia.
W artykule wykorzystaliśmy następujące źródła:
https://blog.hootsuite.com/organic-vs-paid-social-media/
https://datareportal.com/reports/digital-2020-poland
https://blog.hootsuite.com/organic-reach-declining/
https://blog.hubspot.com/marketing/history-facebook-adtips-slideshare
