Czy wszystkie firmy powinny inwestować w reklamę?

W dzisiejszym świecie marketingu online, gdzie wszystko zmienia się w zawrotnym tempie, dobre strategie to klucz do sukcesu. Agencje digital pomagają firmom budować markę, zdobywać klientów i zwiększać sprzedaż. W rozmowie z Marcinem Budzyńskim, właścicielem BiggerB, odkrywamy, co naprawdę działa w marketingu i jakie działania przynoszą najlepsze efekty. 

Magda Baczyńska-Kasprzyk: Marcin, opowiedz, jak zaczęła się Twoja przygoda z digital marketingiem i co sprawiło, że skupiłeś się na kampaniach performance i social media?

Marcin Budzyński: Do digital marketingu trafiłem z radia i kabaretu (organizowałem kilkanaście lat temu festiwale kabaretowe we Wrocławiu i Londynie) aby następnie przez lata oddalać się i czasami wracać do tego obszaru. Myślę, że skupienie się na takim obszarze jak Performance wynika z pewnej dojrzałości biznesowej. W pewnym wieku coraz trudniej jest znieść rozmowy o większym logo – zdecydowanie lepiej dyskutuje się z Klientem na temat policzalnych wskaźników i zwrotu z inwestycji w obsługę agencyjną. 

MBK: Rozumiem, że liczy się skuteczność i konkretne wyniki. Jakie największe wyzwania stoją dziś przed agencją digital?

Marcin Budzyński: Zależy jak to rozpatrywać. Jeżeli chodzi o kwestię technologii, AI, mobile czy chociażby pracy na danych można by stworzyć całą listę, która jest odmieniana przez wszystkie przypadki w każdym branżowym artykule czy wywiadzie. Natomiast obok tego jest coś w mojej opinii dużo ważniejszego i z czym nie radzi sobie spora część agencji na rynku tj. jakością obsługi Klienta przez agencję, transparentnością i rozumieniem jego biznesu. Myślę, że to są dwie największe bolączki, o których mówią marketerzy czy Klienci podczas etapów przetargowych.  Klient rozumie wyzwania technologiczne w marketingu, prędkość rozwoju współczesnych mediów, ale przeważnie blokuje się na tym, że agencja nie rozumie jego biznesu lub prozaicznie Account odpowiada na maile po 3 dniach, ponieważ jest tak zasypany pracą dla innych Klientów

MBK:  Pełna zgoda, zrozumienie klienta to kluczowy element obsługi. Jakie czynniki uwzględniacie przy wyborze platform reklamowych, takich jak Google Ads czy Facebook Ads?

Marcin Budzyński: Przede wszystkim, podczas researchu przed zaplanowaniem kampanii, analizujemy dostępne biblioteki reklam, aby sprawdzić, czy firmy z branży, które można uznać za „benchmark” dla naszych działań, prowadzą tam kampanie i w jaki sposób to robią. Obserwując, jak długo te reklamy są aktywne, możemy oszacować rentowność prowadzenia kampanii w danym kanale reklamowym. Ponadto, estymujemy potencjał kampanii w wyszukiwarce na podstawie researchu słów kluczowych oraz danych o ilości ruchu i stawkach za kliknięcia, dostępnych w narzędziach takich jak Semstorm oraz Planer słów kluczowych w Google Ads.

MBK: Kiedy już wybierzecie platformę, trzeba określić budżet. W jaki sposób to robicie?

Marcin Budzyński: Określamy z klientem wstępne KPI, a następnie estymujemy potrzebny budżet.

W kampaniach mających na celu pozyskiwanie leadów, na podstawie doświadczeń lub ogólnych statystyk rynkowych określamy wskaźnik konwersji, jakiego możemy się spodziewać na stronie realizującej dany cel. Następnie szacujemy, ile osób musi odwiedzić stronę, aby osiągnąć założoną liczbę kontaktów. Dzięki temu możemy oszacować koszt ruchu, który musimy przyciągnąć na stronę.

W kampaniach sprzedażowych, ze względu na inne wskaźniki KPI (najczęściej maksymalizacja ROAS lub maksymalizacja sprzedaży przy zachowaniu odpowiedniego poziomu kosztu zakupu), budżet jest dostosowany do możliwości wypełnienia zakładanych KPI. Moją ambicją w tego typu projektach jest zawsze, trzymając się założonych KPI, wypracowanie jak największej kwoty sprzedaży, co jasno pokazuje zwrot z reklam i wpływ naszych kampanii na biznes klienta.

MBK: Zatem mamy już budżet. Jak wygląda cały proces planowania kampanii?

Marcin Budzyński:

Planowanie kampanii to trochę jak budowa domu – bez solidnych fundamentów trudno oczekiwać trwałych efektów.

1. Analiza branży i konkurencji – najpierw dokładnie badamy rynek, na którym działa klient. Sprawdzamy, jakie strategie stosują konkurenci, jakie są aktualne trendy i które kanały marketingowe dają najlepsze rezultaty. To pozwala nam znaleźć przewagi, które możemy wykorzystać w kampanii.

2. Audyt strony internetowej i analityki – strona klienta to jego wizytówka, więc musi działać bez zarzutu. Sprawdzamy, czy jest dobrze zoptymalizowana, jak wygląda jej struktura, nawigacja, szybkość ładowania i jakość treści. Weryfikujemy też, czy dane analityczne są zbierane poprawnie – bo bez dobrych danych trudno mówić o skutecznej optymalizacji.

3. Tworzenie strategii i media planu – na tej podstawie opracowujemy konkretny plan działania. Wybieramy odpowiednie kanały reklamowe (Google Ads, Meta Ads, Programmatic, influencer marketing etc.), określamy budżet na poszczególne działania, przygotowujemy niezbędne materiały i ustalamy harmonogram wdrożenia.

Dobrze zaplanowana kampania to połowa sukcesu. Dzięki dobremu planowi możemy skutecznie realizować założone cele i maksymalizować efektywność działań.

MBK: A który z tych etapów jest w Twojej opinii najważniejszy? 

Marcin Budzyński: Nie da się wyszczególnić najważniejszego etapu, ponieważ każdy z tych wyżej wymienionych jest kluczowy dla osiągnięcia sukcesu i wymaga ścisłej współpracy z klientem. Nie da się wykonać jednego etapu w oderwaniu od pozostałych. To tzw. system naczyń połączonych i zaniedbanie któregokolwiek z nich przekłada się na mniejszą skuteczność kampanii. 

MBK: To w kontekście skuteczności – jakie narzędzia wykorzystujecie do monitorowania kampanii  i optymalizacji jej wyników?

Marcin Budzyński: Odpowiednio wdrożony Google Analytics daje możliwie pełny zakres danych o tym co dzieje się na stronie i z jakich źródeł pochodzą konwersje na stronie. Oprócz tego każdy system reklamowy, w którym prowadzimy kampanie łaczymy ze stroną i wdrażamy zdarzenia konwersji, aby mieć na bieżąco pełne wyniki z kampanii, optymalizować kampanie w oparciu o te dane, oraz podejmować te decyzję w czasie rzeczywistym, bez konieczności czekania na dane historyczne. Systemy reklamowe mają też swoje rekomendacje i prognozy, jednak one często powstają na bazie bardzo ogólnych danych i w przypadku optymalizacji kampanii do podjęcia decyzji bardziej wartościowe są dane z kampanii  pochodzące bezpośrednio z konta, które optymalizujemy.

MBK: I w  jaki sposób wykorzystujecie te dane i analitykę do lepszego targetowania odbiorców?

Marcin Budzyński: Dane zebrane ze strony poprzez połączenie strony z systemami reklamowymi, pozwalają nam docierać na wszelkie sposoby do ludzi, którzy zetknęli się już z marką klienta, lub konkretnie zrealizowali jakąś aktywność po której można ich przypisać do danego etapu lejka sprzedażowego.Na podstawie tych danych możemy również tworzyć zaawansowane segmenty osób najbardziej podobnych do naszych obecnych odbiorców (np. grupy lookalike w Meta Ads). Dzięki temu możemy skutecznie znajdować nowych klientów, wykorzystując dane o już istniejących.

MBK: Czy mógłbyś podzielić się przykładem szczególnie udanej kampanii performance? Co sprawiło, że była ona sukcesem?

Marcin Budzyński: Trudno mi wskazać jeden konkretny przypadek, ale zawsze najbardziej cieszy mnie, gdy efekt jest policzalny i ma jak największe przełożenie na biznes. Takie kampanie, w których widzę wysoki wzrost sprzedaży lub wzrost pozyskanych leadów w porównaniu rok do roku lub w odniesieniu do porównywalnego okresu czasu. Niedawno zakończyliśmy kampanię dla konferencji, podczas której wsparliśmy biznes klienta, zwiększając liczbę uczestników o około 50% w porównaniu do zeszłego roku.

Duży wpływ na sukces naszych działań, moim zdaniem, ma zawsze wczesne planowanie zadań, wyznaczenie jasnych KPI oraz ich egzekucja.  A z biznesowego punktu widzenia, kluczowe jest dobranie produktu, który naturalnie „obroni się na rynku”.  Oznacza to, że produkt powinien mieć odpowiedni popyt, istniejącą grupę docelową, która potrzebuje tego typu produktu, oraz możliwość znalezienia benchmarku na rynku do jego porównania.

MBK: A skoro mowa o inwestycji w kampanie, to czy każdy musi inwestować w reklamę w mediach społecznościowych? Czy takie działania zawsze mają sens, czy może są branże, w których można osiągnąć dobre wyniki innymi metodami?
Marcin Budzyński: Moim zdaniem jest to jedna z dźwigni biznesowych. Nie każdy musi inwestować w ten sposób, ale jeżeli nie zainwestuje się w tą formę reklamy nie będzie można ocenić, czy jest ona potrzebna i zyskowna dla naszego biznesu. O ile zwrot z  inwestycji w budowanie marki pod względem zasięgów i liczby fanów na profilu jest praktycznie niepoliczalny, o tyle przy kampaniach sprzedażowych można z dużą dokładnością określić bezpośredni zwrot z budżetu kampanii (ROAS).  Następnie można obliczyć całkowity ROI z tej inwestycji. Warto więc przynajmniej spróbować.

MBK: O jakie elementy trzeba zadbać, by uznać, że kampania jest dobrze zaplanowana?

Marcin Budzyński: Po  pierwsze: Audyt strony docelowej pod kątem UX oraz określenie potencjału tej strony na sprzedaż produktu – bez tego nie mamy informacji czy skuteczna sprzedaż jest w ogóle możliwa. Obejmuje to analizę nawigacji, szybkości ładowania, jakości treści oraz ogólnego doświadczenia użytkownika. Druga kwestia – odpowiednie skonfigurowanie narzędzi analitycznych. Dzięki temu będziemy mogli śledzić, jak ruch generowany przez kampanię wpływa na sprzedaż lub pozyskiwanie kontaktów. I wreszcie: research pod kątem grup docelowych oraz content plan. Dzięki temu wiemy, do kogo kierujemy nasze komunikaty, jaki jest ich cel oraz co chcemy osiągnąć dzięki tym działaniom. To zapewnia spójność i skuteczność kampanii.

MBK: Czy mógłbyś podzielić się przykładem kampanii social media, z której jesteś szczególnie dumny?

Marcin Budzyński: Oczywiście. Jednym z nich jest Motorpol Wrocław: W zeszłym roku, zaczynając działania wspierające social media Klienta od drugiej połowy roku, udało nam się na tyle skutecznie zaplanować kampanie na Facebooku, że profil klienta awansował w rankingu Internetowy Dealer Roku 2023 aż o 13 miejsc w porównaniu do poprzedniej edycji. W efekcie Motorpol Wrocław został wiceliderem rankingu organizowanego przez Miesięcznik Dealer.

MBK: To pokazuje, jak duży wpływ mogą mieć dobrze zaplanowane kampanie social media. Jak radzicie sobie z nasilającymi się trendami w digital marketingu związanymi ze zmianą zachowań odbiorców, takimi jak podejście mobile first, social selling czy content video?

Marcin Budzyński: Od dłuższego czasu stawiamy mocno na rozwój kompetencji. Zatrudniliśmy trenera i stworzyliśmy swój wewnętrzny dział szkoleniowy, którego zadaniem jest stały rozwój specjalistów agencji. Współpracujemy również z ekspertami z branży video, social sellingu i mobile, którzy dzielą się z nami swoją wiedzą i doświadczeniem. Regularnie organizujemy warsztaty i szkolenia, aby poszerzać naszą wiedzę i umiejętności w zakresie najnowszych trendów. Wprowadziliśmy również nowe narzędzia i technologie, które pomagają nam w tworzeniu skutecznych kampanii. Na przykład, korzystamy z platform do analizy danych, które pozwalają nam na lepsze zrozumienie zachowań odbiorców i optymalizację naszych działań. Jesteśmy przekonani, że dzięki tym działaniom jesteśmy w stanie sprostać rosnącym wymaganiom rynku i tworzyć kampanie, które przynoszą naszym klientom realne korzyści.

MBK: Jakie wyzwania  przewidujesz w najbliższych roku latach w zakresie kampanii performance w kontekście przejścia na model cookie less?

Marcin Budzyński: Jeszcze większego ukierunkowania na pracę na danych, analitykę reklamową a przede wszystkim edukację Klienta. Cookie less to przeważnie dla Klienta większe koszty, niższe zwroty, a dla agencji większe wyzwania w zakresie dowożenia wyników. 

MBK: Na koniec jeszcze chętnie się dowiem jakie książki, kursy lub źródła wiedzy poleciłbyś osobom zainteresowanym rozwijaniem się w digital marketingu?

Marcin Budzyński: Tak szczerze, to te niezwiązane z marketingiem. W pewnym momencie rozwoju zawodowego dużo ważniejsze staje się to jak radzimy sobie w pracy pod presją, jak budujemy relację, a przede wszystkim jak dobrze znamy i rozumiemy samego siebie. Niesamowitym impulsem do rozwoju są książki dla zawodowych sportowców. Świat sportu to obszar w którym bardzo wyraźnie widać jak duże znaczenia ma praca z własną psychiką – to nie poziom wytrenowania a głowa determinuje zwycięstwo.

MBK: Czy masz jakieś rady dla młodych przedsiębiorców chcących rozpocząć działalność w branży marketingowej?

Marcin Budzyński: Biznes to szkoła cierpliwości. Ktoś kiedyś powiedział, że to maraton a nie sprint i w pełni się z tym zgadzam. Budując biznes w branży marketingowej jak i chyba każdej innej największą poprawkę trzeba wziąć na czas i patrzeć w przyszłość nie w perspektywie 2-3 lat, ale kolejnych 10.  Do tego – chyba najważniejsze – pamiętajcie, że to nie zabawa. Decydując się na prowadzenie agencji bierzemy na siebie odpowiedzialność za biznes naszych partnerów, klientów. To praca, która wymaga pokory i świadomości kiedy powiedzieć nie wiem zamiast proponowania kolejnego innowacyjnego pomysłu Klientowi. 

MBK: Marcin, dziękuję za tę inspirującą rozmowę. Twoje doświadczenie i konkretne wskazówki to świetna dawka wiedzy dla wszystkich, którzy chcą skutecznie działać w marketingu cyfrowym. Mam nadzieję, że ten wywiad pomoże wielu firmom lepiej zrozumieć, jak planować i optymalizować swoje kampanie. Kluczem, jak mówisz, jest dobre planowanie, analiza i ciągła optymalizacja – warto o tym pamiętać!

A teraz zastanów się: czy Twoja firma jest gotowa na wyzwania dynamicznego rynku online? Czy Twoje kampanie przynoszą oczekiwane rezultaty?

W BiggerB oferujemy kompleksowe usługi z zakresu digital marketingu, w tym tworzenie strategii, prowadzenie kampanii performance i social media, a także optymalizację działań pod kątem ROI. Skontaktuj się z nami już dziś i porozmawiajmy o tym, jak możemy pomóc Ci w osiągnięciu Twoich celów biznesowych!