Dla wielu firm kampania reklamowa to kilka grafik, hasło i budżet mediowy. Dla nas – to początek wspólnej drogi. W BiggerB nie wierzymy w gotowe szablony ani „ładne obrazki bez treści”. Wierzymy w proces, który zaczyna się od zadawania trudnych pytań i kończy na kampaniach, które naprawdę dowożą – sprzedaż, leady, wyniki.
W tej rozmowie nasza strateg odpowiada, jak wygląda codzienność pracy nad kampanią – od insightu, przez koncept, po egzekucję. Jak myślimy o storytellingu, jak prowadzimy kreatywny spór, jak łączymy estetykę z efektywnością. I dlaczego najważniejsze w tym procesie nie są ani kanały, ani narzędzia – tylko relacje, konsekwencja i świadomość, dla kogo i po co to robimy.
To rozmowa o marketingu, który ma fundamenty, ale nie traci duszy. I o tym, jak łączyć estetykę z analityką, żeby marka nie tylko była widoczna – ale żeby zostawała w głowie i przynosiła rezultaty.
Magda Baczyńska-Kasprzyk: To zacznijmy od podstaw – Było świetne hasło. Budżet też nie najgorszy. A efekt? Meh. Dlatego zanim cokolwiek się wymyśli – trzeba zadać sobie jedno, konkretne pytanie: Jakie są kluczowe elementy skutecznej kampanii reklamowej?
Marta Felczerek: Zaczyna się od słuchania. Dobra kampania nie powstaje w próżni – rodzi się z rozmów, obserwacji, analizy tego, kim są nasi odbiorcy, czego potrzebują, co ich porusza.
Zrozumienie grupy docelowej to fundament. Nawet najlepiej napisana kampania nie zadziała, jeśli mówi nie do tych, co trzeba – albo mówi do nich w niewłaściwy sposób. Jeśli nie wiesz, do kogo mówisz – cała reszta to strzały w ciemno.
Zatem kolejne – jasne przesłanie. Bez tego nawet najpiękniejsza kampania pozostanie tłem. Komunikat musi być prosty, ale nie banalny. Spójny z marką, ale wyróżniający się na rynku.
Dalej – kreacja, która robi robotę. Nie chodzi o ładne obrazki. Chodzi o emocje. O to, żeby ktoś zatrzymał scrolla. Pomyślał. Zapamiętał.
I wreszcie – mierzalność. Nawet najbardziej wzruszający storytelling nie obroni się, jeśli nie przynosi efektu. Dobrze ustawiona analityka pozwala nie tylko ocenić, co działa – ale też dlaczego działa.
Dodam, że strategia to nie jest według mojej definicji “przepastny dokument z dziesiątkami wytycznych”, to raczej seria warsztatów (wewnętrznych i zewnętrznych), wielopoziomowy reaserch i stałe kwestionowanie założeń. To proces. To ciekawość. To brak zgody na “jest OK”.
MBK: Właśnie – skoro strategia to żywy proces, to opowiedz proszę szerzej: jakie kroki podejmujecie od pomysłu do realizacji kampanii? Co faktycznie dzieje się „po drodze”?
MF: Proces tworzenia kampanii w naszej agencji można podzielić na kilka etapów:
- Briefing i analiza potencjału – zebranie informacji od klienta, zrozumienie jego celów i potrzeb.
- Badanie rynku – analiza otoczenia biznesowego, bieżących trendów rynkowych dla danej branży i oczekiwań grupy docelowej przy użyciu narzędzi takich jak Google Trends i SEMrush.
- Strategia – mój ulubiony obszar 😉 czyli rekomendacja odpowiednich kanałów i form komunikacji, projekt lejków, budowanie narracji, określenie kluczowych komunikatów oraz doprecyzowanie KPI i wyszukanie “tego czegoś”, które zrobi różnicę.
- Koncept wizualny, na który składa się research, zebranie inspiracji i moodboardów – malujemy obraz kampanii – klienci lubią oglądać obrazki, w ten sposób poznajemy ich estetykę i lepiej się rozumiemy.
- Warsztat kreatywny z klientem, na którym omawiamy naszą wizję i wypracowujemy ostateczny kształt kampanii.
- Kreacja czyli stworzenie koncepcji kreatywnej, w tym wizualizacji, sloganów i materiałów promocyjnych.
- Wewnętrzne konsultacje ze specjalistami performance w kontekście potencjału projektów, w odniesieniu do realizacji celów i KPI.
- Realizacja materiałów kampanijnych – od grafik, copy aż po wideo.
- Przekazanie materiałów specjalistom z działu performance do implementacji.
- Monitorowanie i optymalizacja – proces bez początku i końca 🙂
MBK: Ok, zatem mamy calkiem konkretna ścieżkę poukładaną w konkretne kroki, ale czy proces twórczy zawsze wygląda tak samo?
MF: Nie do końca.
Proces twórczy nigdy nie jest sztywnym schematem – zmienia się w zależności od branży, wyzwań i oczekiwań klienta. Są pewne stałe punkty – briefing, burza mózgów, koncept, testy, wdrożenie – ale to, co naprawdę robi różnicę, to elastyczność i zdolność adaptacji.
Bo kluczem nie jest sam proces. Kluczem jest relacja – zrozumienie, otwartość, współpraca.
I właśnie na jej budowanie poświęcamy tyle samo energii, co na kreację.
MBK: Elastyczność to z pewnością ważna umiejętność w wielu sferach życia zawodowego – szczególnie w pracy kreatywnej. Ale zakładam, że mając tyle lat doświadczenia, masz też swój zestaw sprawdzonych metod. Czy możesz zdradzić, z jakich technik storytellingu korzystasz , żeby kampania nie tylko przyciągała uwagę – ale naprawdę zostawała w głowie?
MF: W zależności od typu kampanii i otwartości klienta, stosujemy różne techniki storytellingu – pozwalają one na budowanie emocjonalnego połączenia z odbiorcami, takie komunikaty zostają w pamięci na dłużej. W dłuższych kampaniach wizerunkowych chętnie wykorzystujemy klasyczną strukturę narracyjną, obejmującą ekspozycję, wzrastającą akcję, punkt kulminacyjny, opadającą akcję i zakończenie, co pomaga w budowaniu napięcia i zaangażowania, prowadząc odbiorców przez emocjonalną podróż.
W bardziej dynamicznych kampaniach – sprzedażowych, czy promocyjnych rekomendujemy komunikaty oparte na autentycznych historiach, case studies, testymonialach dowodzących skuteczności produktów, podkreślających misję i wartości marki. Konstrukcja komunikatu sprawia, że to odbiorcy stają się “bohaterami”, co personalizuje przekaz i zwiększa zaangażowanie.
Dywersyfikacja form wzbogaca narrację – wideo, animacje, infografiki – pomagają w przekazie i sprawiają, że historie są bardziej angażujące i łatwiej zapadają w pamięć. Odważnie sięgamy także po niestandardowe formy takie jak memy – Kontekst, pozytywne emocje działają czasem cuda. Ważnym elementem jest również konsekwencja w przekazie, co sprawia, że historia staje się spójna i łatwa do zapamiętania, staje się elementem tożsamości marki, budzi skojarzenia.
MBK: A żeby te opowieści wciąż brzmiały świeżo, autentycznie i nie powielały utartych schematów – potrzebujemy inspiracji. Skąd je czerpiesz? Jak wygląda Twój proces twórczy zanim jeszcze pojawi się brief?
MF: Tu nie ma jednej odpowiedzi – i bardzo dobrze. Ja osobiście inspiracje czerpię z różnych źródeł:
Profesjonalnie – głównie z obserwacji trendów rynkowych, analiz konkurencji, analiz, które wykonujemy dla naszych klientów, konferencji i szkoleń, podcastów oraz namiętnej obserwacji nowości w branżowych publikacjach.
Prywatnie – z obszaru rozwoju osobistego, z praktyki uważności i medytacji ale także z codziennych doświadczeń. Jestem entuzjastą ludzi – z wielką ciekawością obserwuję ich zachowania, przyglądam się procesom podejmowania decyzji, patrzę na to co ich napędza.
Jestem dociekliwa – lubię szukać między wierszami, zadawać pytania, czasem coś zakwestionować. I coraz częściej… robię pauzę. Bo z ciszy można się dowiedzieć naprawdę dużo. To wszystko przekłada się na moją pracę – stale doskonalę swój warsztat coachingowy i sposób prowadzenia rozmów. Wierzę, że dobra rozmowa potrafi naprawdę zmienić kierunek działania.
Ale kreacja kampanii to praca zespołowa, w naszej agencji odbywa się podczas warsztatów i wewnętrznych konsultacji. To jest bardzo inspirująca przestrzeń, która pozwala uzyskać pełen obraz, diagnozę ryzyk i kreatywne podejście w oparciu o dane. Z uwagą i ciekawością słuchamy siebie nawzajem, podążając za wypracowaną formułą analizujemy, dyskutujemy, projektujemy, ponownie konsultujemy a potem wdrażamy. Nasza supermoc, to możliwość pracy w wyspecjalizowanych, multi kompetencyjnych zespołach projektowych. To gwarantuje, że kampanie nie są tylko efektowne i ładne…. one sprzedają, dostarczają leady i budują zaangażowanie – czyli realizują cele!
A żeby mieć pewność, że idziemy w dobrym kierunku, na każdym etapie opieramy się na danych. Korzystamy z Looker Studio, Google Analytics 4 i regularnie konsultujemy działania z zespołem performance – by upewnić się, że nawet najbardziej kreatywna kampania dowozi wyniki. To pozwala nam reagować szybko, testować hipotezy i optymalizować na bieżąco – bez straty na jakości.
MBK: Takie spotkania z pewnością mogę wiele wnieść do konkretnej realizacji, ale wyobrażam sobie, że mogą się wiązać z nimi również pewne ryzyka. Czy w zespole kreatywnym mówicie jednym głosem czy proces twórczy jest burzliwy? Jak radzicie sobie z różnicami zdań i konfliktami kreatywnymi w zespole?
MF: W zespole kreatywnym różnice zdań i dyskusje to chleb powszedni – i bardzo dobrze, bo to właśnie z nich często rodzą się najlepsze pomysły. Mamy jednak wypracowaną metodę selekcji koncepcji: w kwestiach kreacji decyduje grafik prowadzący projekt, w warstwie biznesowej – ja. A finalna rekomendacja zapada na wspólnych warsztatach z performance i accountem, który reprezentuje głos klienta. Trzy różne perspektywy dają zaskakująco spójne efekty – i bardzo kaloryczny feedback. Dzięki temu tworzymy kampanie, które realnie wyciszają szum komunikacyjny.
W pracy wykorzystujemy też elementy Design Thinking – bo to podejście, które pozwala testować, sprawdzać i dopasowywać pomysły zanim trafią w świat. Gdy pojawiają się większe rozbieżności, kluczowe jest słuchanie – i wspólne wypracowanie rozwiązania. Albo… test A/B. Bo czasem najlepszym sędzią jest po prostu publika 😉
MBK: Różnorodność nie dotyczy tylko zespołu – ale też formatów i kanałów. Jak radzicie sobie z tą zmiennością?Każda platforma rządzi się swoimi prawami, formatami, oczekiwaniami użytkowników. Jak radzicie sobie z takimi różnicami, próbując stworzyć spójną i skuteczną kampanię? Jakie wyzwania pojawiają się przy pracy nad komunikacją wielokanałową?
MF: To, co powinno wybrzmiewać niezależnie od platformy, to: skojarzenie, rozpoznanie, zrozumienie i zaufanie. Odbiorcy poruszają się dziś swobodnie między kanałami – i właśnie dlatego tak ważne jest, by kampania „trzymała się w całości”. Kluczowe jest dostosowanie formatu i sposobu komunikacji do specyfiki każdej platformy, ale przy zachowaniu spójnego tonu i identyfikacji wizualnej marki.
Największe wyzwanie? Paradoksalnie – nie sam format, ale jakość materiałów, które dostajemy od klientów, i ograniczenia czasowe. Działamy zgodnie ze sztuką: personalizujemy treści, analizujemy zachowania użytkowników, integrujemy dane, trzymamy się brandbooka i rozmawiamy między działami. To pozwala nam uniknąć przypadkowości, a kampanie są nie tylko spójne, ale i naprawdę angażujące – tam, gdzie to ma znaczenie.
MBK: A skoro mowa o dostosowywaniu treści do sposobu konsumpcji – nie sposób nie zapytać o formę. Jakie nowe formy wizualne i stylistyczne obserwujesz teraz w branży? Co aktualnie przyciąga uwagę odbiorców?
MF: W 2025 roku forma wizualna ma ogromne znaczenie – to ona decyduje, czy ktoś w ogóle zwróci uwagę na komunikat. Wideo nie jest już dodatkiem – to podstawa. Szczególnie te krótkie, pionowe formaty jak TikTok, Reels czy Shorts, które muszą zainteresować w ciągu pierwszych trzech sekund i często oglądane są bez dźwięku. Dla wielu osób – zwłaszcza młodszych – to też sposób szukania informacji.
Rośnie też znaczenie prostych animacji i drobnych efektów ruchu – nie tylko w reklamach, ale też na stronach internetowych czy w aplikacjach. To one sprawiają, że przekaz staje się bardziej nowoczesny i angażujący.
Co ciekawe, obok tego rozwoju technologii widać też tęsknotę za czymś bardziej ludzkim i niedoskonałym. Coraz popularniejsze są projekty, które wyglądają na „ręcznie robione” – z fakturami, ziarnem, kolażem, a nie wygenerowane przez sztuczną inteligencję.
Widać też wyraźne dwa kierunki w estetyce: z jednej strony prostota, stonowane kolory i minimalizm. Z drugiej – odwaga, mocne kolory i warstwowość. Oba podejścia się sprawdzają – zależy, do kogo i z czym mówimy.
Na topie są też rozwiązania, które łączą świat cyfrowy z rzeczywistym – jak rozszerzona rzeczywistość czy tzw. „fake out of home”, czyli kampanie, które wyglądają jakby działy się w przestrzeni miejskiej, choć powstały tylko w internecie. Robią ogromne wrażenie – i często wiral.
A w tle cały czas działa AI – ale coraz częściej jako co-pilot kreatywności, nie jej zastępnik. To narzędzie, które przyspiesza, automatyzuje, podpowiada. Ale sercem pozostaje człowiek – jego pomysł, intuicja, decyzja o tym, jaką historię opowiedzieć i komu.
MBK: W jaki sposób te trendy wpływają na Wasze kampanie?
MF: Zdecydowanie mają wpływ – przede wszystkim na poziomie założeń strategicznych, które regularnie – często co kilka tygodni – weryfikujemy wspólnie z klientami. Na bieżąco dzielimy się nowinkami i rekomendujemy, jak zintegrować najnowsze technologie czy techniki wizualne z ich komunikacją.
Coraz częściej testujemy interaktywne elementy, wdrażamy rozwiązania z wykorzystaniem AI – szczególnie w obszarze personalizacji treści. Uważnie też obserwujemy otoczenie biznesowe klienta, bo to ono często podpowiada, gdzie i kiedy konkretne rozwiązania mają największy sens.
Oczywiście – nie każdy klient od razu reaguje entuzjastycznie. Dlatego nowości wprowadzamy raczej ewolucyjnie, niż rewolucyjnie – krok po kroku. Zwłaszcza że to, co świetnie wygląda na konferencji czy w case study, w codziennej pracy bywa wyzwaniem: potrzebne są odpowiednie materiały, nowe wideo, sesje zdjęciowe, przemyślana adaptacja. Takie wdrożenia wymagają czasu – ale kiedy są dobrze zaplanowane, przynoszą realne efekty.
MBK: A skoro już jesteśmy przy wdrażaniu – jakie wyzwania najczęściej pojawiają się po drodze? Jak radzicie sobie z trudnościami podczas realizacji kampanii?
MF: To bardzo dobre pytanie, bo wyzwań nie brakuje – szczególnie w tak dynamicznym środowisku. Najczęstsze to zmieniające się algorytmy platform reklamowych, nieoczekiwane zmiany po stronie klientów – w tym aktualizacje oferty – oraz czasem naprawdę ambitne oczekiwania co do efektów „na już”.
Radzimy sobie z tym, opierając się na zwinnych metodach zarządzania projektami, cyklicznych szkoleniach zespołu i bardzo bliskiej współpracy z klientem. Dzięki temu możemy szybko reagować, dostosowywać strategię w czasie rzeczywistym i trzymać jakość – nawet przy dużej zmienności.
MBK: Wygląda na to, że na co dzień pracujecie w środowisku, w które wpisana jest zmiana. A jakie zmiany w zachowaniach konsumentów obserwujesz i jak wpływają one na Wasze strategie?
MF: Zachowania konsumentów zmieniły się na dobre – dziś szukają marek, które są autentyczne, transparentne i działają odpowiedzialnie. Zrównoważony rozwój, lokalność, jasna polityka cenowa – to już nie dodatki, ale oczekiwania. Użytkownicy częściej pytają: skąd to pochodzi, kto za tym stoi, jak to wpływa na świat?
Niepewność gospodarcza i inflacja sprawiają, że decyzje zakupowe są bardziej przemyślane, dlatego coraz częściej rekomendujemy kampanie oparte na wartości, nie tylko cenie – np. programy lojalnościowe czy oferty specjalne dopasowane do kontekstu.
Utrwalone nawyki z czasów pandemii przerodziły się w wyższe wymagania wobec e-commerce i omnichannel – użytkownicy chcą spójnego doświadczenia i personalizacji, niezależnie od kanału. W 2025 roku to właśnie social media – szczególnie TikTok – często są pierwszym punktem kontaktu z marką. Dlatego stawiamy na UGC, live commerce i integrację danych między kanałami.
Dziś kluczowe są cztery rzeczy: autentyczność, wartość, wygoda i zaufanie – i to one kształtują nasze strategie.
MBK: A gdybyś miała wskazać kampanię, która najlepiej pokazuje to podejście w praktyce – która by to była i dlaczego właśnie ta?
MF: Czasem wystarczy dobrze „odsłuchać” rynek i odbiorców – a innym razem potrzebna jest odwaga, by zrobić coś wbrew schematom.
Jedną z takich kampanii, która świetnie to pokazuje, była współpraca z K-Sport.
Podczas izolacji i kryzysu rozwijanie biznesu opartego na osobistym doradztwie wydaje się zadaniem dla szaleńców, kiedy więc K-Sport, producent sprzętu sportowego zdecydował o zmianie kierunku biznesowego i postawił na dynamiczny rozwój sprzedaży internetowej – potrzebował odważnego partnera 😉
Nasz dział kreacji wprowadzał wielowymiarowe kampanie, łącząc działania online i offline. Regularnie zmienialiśmy Key Visual, niemal wyprzedzając trendy, co utrzymywało świeżość marki.
Tworzyliśmy ogromne ilości kreacji – w tym wiele dynamicznych wideo. Dzięki zaawansowanej analityce optymalizowaliśmy kampanie w Meta, osiągając dwukrotny wzrost sprzedaży rok do roku. Nawiązaliśmy współpracę z ambasadorami marki, takimi jak trenerzy personalni i sportowcy.
Na TikToku zdobyliśmy 22 tysiące fanów w 60 dni, tworząc lekkie, zabawne treści, które prezentowały produkty w codziennym kontekście. Spójna wizualnie kampania zgromadziła tysiące nowych fanów.
W naszej współpracy rozwinęliśmy portal treningowy z poradami, przygotowaliśmy ofertę planów dietetycznych i eksperymentowaliśmy z nowymi taktykami na TikToku. Efektem była sprzedaż większa o blisko 100% rok do roku oraz ROI z kampanii Meta przekraczające 800%.
A najlepsze jest to, że ten Klient jest z nami nadal – a wspólne plany wybiegają daleko poza granice – te geograficzne i wyobraźni.
Nie każda marka ma odwagę wejść na nowy poziom, ale kiedy to się udaje – efekty potrafią zaskoczyć wszystkich, nawet nas samych.
MBK: Nie każda kampania przebiega tak płynnie. Jakie najczęstsze potknięcia obserwujesz i jak ich unikać?
MF: To właśnie dlatego tak dużą wagę przykładamy do fundamentów – bo błędy popełnione na starcie potrafią zaważyć na całej kampanii.
Najczęstsze? Brak jasno określonych celów, niewłaściwe targetowanie oraz niedostateczne zrozumienie grupy docelowej.
Aby ich uniknąć, zawsze zaczynamy od dokładnej analizy rynku i opracowania strategii opartej na solidnych danych. Regularne testowanie i optymalizacja kampanii pozwala nam na bieżąco dostosowywać działania do potrzeb i zachowań konsumentów.
Pytamy, kwestionujemy, dopytujemy o założenia biznesowe – sięgamy po więcej niż tylko KV i briefowe wytyczne. Zadając pytania, prowokujemy proces analizy i pomagamy zdefiniować prawdziwe cele.
To trochę jak w coachingu – odpowiedzi mają większą wartość, gdy poprzedzają je właściwe pytania.
MBK: Rozmowy o kampaniach często sprowadzają się do narzędzi, strategii, KPI. Ale za każdą skuteczną komunikacją stoi przecież człowiek – jego podejście, wartości, sposób patrzenia na świat. Powiedz jeszcze na koniec – co Cię prowadzi w pracy? Masz swoje motto albo filozofię, która pomaga Ci tworzyć kampanie z sensem?
MF: Mam kilka fraz, które regularnie sobie powtarzam. Jedno z nich, pochodzi z filozofii Johna C. Maxwella i mówi, że „Każdy sukces zaczyna się od solidnych fundamentów.” Taka perspektywa podejście kładzie nacisk na autentyczność, integrację i budowanie trwałych relacji. Z odbiorcami, w relacjach z klientami, w zespole.
W pracy nad kampaniami reklamowymi oznacza to tworzenie komunikacji, która jest prawdziwa i wiarygodna, odzwierciedlająca rzeczywiste wartości i misję marki. Kluczowe jest zrozumienie potrzeb i aspiracji grupy docelowej, co pozwala na tworzenie przekazów rezonujących z ich doświadczeniami i emocjami. Taka strategia buduje długotrwałe relacje z klientami, co jest fundamentem sukcesu każdej kampanii.
Dodatkowo, czerpiąc z nauk Maxwella o przywództwie opartym na wartościach, wierzę, że skuteczna komunikacja przynosi wartość odbiorcom, pomagając im rozwiązywać problemy i spełniać ich potrzeby.
Praca w zespole jest nieodzownym elementem realizacji tej filozofii. Współpracując, nie tylko w ramach zespołu, ale przede wszystkim na linii agencja – klient – możemy inspirować się nawzajem, dzielić się pomysłami i doświadczeniami. Wierzę, że najlepsze rezultaty osiągamy, gdy pracujemy razem, korzystając ze swoich talentów i perspektyw. Cytując mentora: „Jeśli chcesz zrobić coś naprawdę wielkiego, zrób to jako część zespołu.”
Skuteczna kampania to nie przypadek. To efekt odwagi, ciekawości i pracy zespołu, który nie boi się zadawać trudnych pytań. Kampania, która zostaje w pamięci – to taka, która powstała z myślą o konkretnych ludziach, z konkretną potrzebą i prawdziwą historią do opowiedzenia.
Jeśli chcesz tworzyć komunikację, która nie tylko wygląda, ale i działa – jesteśmy tu.
Z otwartą głową, strategicznym podejściem i zespołem, który naprawdę wie, co robi.
Porozmawiajmy o Twojej kampanii – wypełnij formularz, a wrócimy z konkretną propozycją.
