Sztuczna inteligencja jeszcze kilka lat temu była ciekawostką. Dziś stała się jednym z głównych narzędzi w marketingu. Pomaga tworzyć treści, automatycznie targetować reklamy, personalizować komunikaty i optymalizować budżety w czasie rzeczywistym. Daje szybkość, skalę i oszczędności, które jeszcze niedawno były poza zasięgiem większości firm.
Brzmi jak spełnienie marzeń? Owszem. Ale marzenia mają swoją cenę. Od 2 sierpnia 2025 marketerzy działają w nowej rzeczywistości prawnej – właśnie wtedy weszła w życie kolejna część unijnego AI Act, czyli pierwszego na świecie kompleksowego prawa regulującego sztuczną inteligencję.
Do niedawna popularny argument brzmiał: „Prawo jeszcze tego nie reguluje, więc możemy działać swobodnie”. Ten czas się skończył.
Dlaczego AI Act dotyczy marketingu?
AI Act nie jest abstrakcyjnym dokumentem dla prawników. To zestaw przepisów, które realnie wpływają na codzienną pracę marketerów, agencji i firm korzystających z narzędzi AI.
Nowe regulacje mówią m.in.:
-
jak oznaczać treści generowane przez sztuczną inteligencję,
-
jakie dane można wykorzystywać w procesach targetowania i profilowania,
-
w jaki sposób automatyzacja musi być kontrolowana przez człowieka,
-
kto ponosi odpowiedzialność za treści stworzone przez algorytmy.
Dla naszej branży oznacza to jedno: AI nie jest już „wolnym rynkiem”. Trzeba wiedzieć, jak korzystać z niego zgodnie z prawem, bo ryzyko kar i utraty reputacji staje się bardzo realne.
Cztery kluczowe obszary ryzyka prawnego
1. Transparentność treści generowanych przez AI
Jeśli tekst czy grafika powstaje z pomocą AI, prawo w niektórych sytuacjach wymaga jasnego oznaczenia tego faktu. Chodzi o to, żeby odbiorca wiedział, że treść nie powstała w całości dzięki człowiekowi. Brak oznaczenia może być uznany za wprowadzanie w błąd i złamanie prawa konsumenckiego.
2. Prawo autorskie a twórczość AI
Algorytm nie jest autorem w rozumieniu prawa autorskiego. To oznacza, że materiały stworzone wyłącznie przez AI są trudne do ochrony. Konkurencja może je kopiować, a Ty nie masz do końca podstaw, żeby to zablokować. Rozwiązanie? Dodaj ludzki wkład twórczy – edycję, interpretację, dopracowanie. Wtedy materiał zyskuje ochronę i większą wartość marketingową.
3. Dane osobowe i RODO
AI w marketingu niemal zawsze łączy się z profilowaniem. RODO jasno określa, że takie działania wymagają podstawy prawnej – najczęściej zgody użytkownika. Szczególnie niebezpieczne jest trenowanie modeli na danych osobowych bez ich anonimizacji. To obszar, w którym najłatwiej o wysokie kary.
4. Odpowiedzialność za treści AI
Wygenerowana treść może być nie tylko błędna, ale też obraźliwa czy dyskryminująca. Kto ponosi odpowiedzialność? Nie algorytm. Zawsze firma lub agencja, która z niego korzysta. To oznacza, że brak kontroli nad outputem AI to ryzyko pozwów i kryzysów wizerunkowych.
Jak korzystać z AI bezpiecznie i zgodnie z prawem?
1. Wprowadź wewnętrzne zasady
Każdy zespół marketingowy powinien mieć spisane reguły: które narzędzia AI są dopuszczone, jak oznaczać treści generowane przez AI, jakie dane można przetwarzać, a czego unikać.
2. Dokumentuj proces tworzenia treści
Zapisuj ścieżkę od briefu do publikacji. Archiwizacja pokazuje, że działasz zgodnie z prawem i może uratować Cię w razie kontroli czy sporu prawnego.
3. Dbaj o zgodność z RODO
Personalizacja bez anonimizacji danych to proszenie się o kłopoty. Jeśli korzystasz z AI do profilowania, musisz mieć solidną podstawę prawną – najczęściej zgodę użytkownika.
4. Łącz AI z ludzką kreatywnością
AI świetnie przyspiesza pracę, ale to człowiek nadaje treści sens i charakter. Edycja i dopracowanie materiału zwiększają nie tylko jego wartość marketingową, ale też szanse na ochronę prawną.
AI – szansa i ryzyko jednocześnie
Sztuczna inteligencja daje marketerom potężną przewagę: pozwala działać szybciej, taniej i skuteczniej. Ale wraz z wejściem w życie AI Act zmienia się układ sił – sama kreatywność nie wystarczy. Potrzebne jest połączenie innowacji z bezpieczeństwem prawnym.
Marki i agencje, które potrafią grać fair, zyskają przewagę. Ich kampanie będą nie tylko efektywne, ale też bezpieczne – finansowo i wizerunkowo.
AI w marketingu to nie „dziki zachód”. Od sierpnia 2025 obowiązują przepisy, które jasno regulują wykorzystanie sztucznej inteligencji. Transparentność treści, prawa autorskie, ochrona danych osobowych i odpowiedzialność za działania algorytmów – to cztery filary, które trzeba znać i stosować.
Klucz to równowaga: kreatywne wykorzystanie AI połączone z prawnym bezpieczeństwem. Tylko takie podejście pozwoli wykorzystać pełen potencjał sztucznej inteligencji – bez ryzyka kosztownych błędów.
