Jeszcze kilka lat temu gra była prosta: liczyły się wysokie pozycje w Google, dopracowane kampanie w Search i landing page’e skrojone pod intencję użytkownika. To był żelazny zestaw każdego marketera.
Dziś te zasady przestają wystarczać. Użytkownik nie zawsze zaczyna od wpisania hasła w Google – coraz częściej pyta o produkt sztuczną inteligencję, rozmawia z chatbotem albo robi zdjęcie w Google Lens. Wyszukiwanie nie jest już linią prostą. To gęsta sieć, w której centralną rolę zaczyna grać AI Search.
Użytkownicy szukają inaczej
Jeszcze niedawno wszystko zaczynało się od Google. Wpisywaliśmy frazę, sprawdzaliśmy wyniki, wybieraliśmy stronę. Dziś ta ścieżka wygląda zupełnie inaczej.
Coraz częściej zamiast wyszukiwarki pytamy ChatGPT, Perplexity czy Gemini. Te narzędzia nie tylko odpowiadają na pytania – od razu podsuwają linki do produktów, sklepów i usług. To, co kiedyś było domeną Google, przejmuje sztuczna inteligencja.
Zmiana jest już widoczna w liczbach: udział Google w Polsce spadł z 92% do 82%. A na znaczeniu zyskują social media – YouTube, Instagram, Facebook – które dla wielu stają się pierwszym miejscem poszukiwań.
Strategia oparta wyłącznie na Google Search? Dziś to za mało. Marki muszą być obecne tam, gdzie faktycznie szuka użytkownik – i często nie jest to już klasyczna wyszukiwarka.
AI Overviews – zagrożenie czy szansa?
AI Overviews (AIO) w Google to prawdziwa rewolucja. Już prawie co czwarte wyszukiwanie w Polsce kończy się gotową odpowiedzią AI, a nie kliknięciem w stronę. Efekt? W ciągu zaledwie dwóch miesięcy polskie witryny straciły 23,7 miliona wejść z organicznych wyników.
Brzmi groźnie? To jeszcze nie koniec SEO.
-
Ponad 65% źródeł cytowanych w AIO pochodzi z TOP 3 wyników organicznych.
-
Co ciekawe, średnia pozycja cytowanych stron to… 6,73. Czyli nie musisz być numerem 1, żeby Google wciągnęło Cię do swojego podsumowania.
Dla marek to jasny sygnał: gra o SEO trwa, tylko reguły się zmieniają.
-
Treści muszą być naprawdę eksperckie – takie, które pokazują wiedzę, opinie i kontekst, a nie tylko upychają słowa kluczowe.
-
Widoczność lokalna staje się kluczowa – aż 96% cytowań w polskim AIO pochodzi z lokalnych źródeł. Jeśli działasz regionalnie i masz dobrze opisane treści, masz przewagę, której nie mieliśmy nigdy wcześniej.
SEO nie umiera. Ewoluuje. AIO zabiera część ruchu, ale otwiera też nową przestrzeń, w której mogą zaistnieć marki odważne i konsekwentne w budowaniu jakościowych treści.
Reklama w AI Search – nowy lejek konwersji
Do tej pory użytkownik zwykle wpisywał hasło w Google, klikał w reklamę, a potem trafiał na stronę. Prosty schemat, który dało się mierzyć krok po kroku. Teraz ta ścieżka rozsypuje się na kawałki.
Reklamy zaczynają pojawiać się bezpośrednio w AI Overviews – tam, gdzie użytkownik dostaje gotową odpowiedź od Google. Może od razu zostawić dane kontaktowe albo kupić produkt, nawet nie odwiedzając Twojej strony.
To samo dzieje się w innych miejscach:
-
w rozmowie z chatbotem, gdzie reklama wygląda jak naturalna rekomendacja,
-
w Google Lens, gdy ktoś zrobi zdjęcie produktu i od razu zobaczy, gdzie kupić taniej,
-
na YouTube, który coraz mocniej wpływa na decyzje zakupowe – aż 80% Amerykanów przyznaje, że pomaga im wybierać lepiej.
W praktyce oznacza to jedno: lejka już nie da się narysować liniowo. Klient styka się z marką w wielu punktach jednocześnie, a ścieżka zakupowa przypomina raczej sieć niż prostą drogę.
Dla marketerów to wyzwanie, ale i szansa – bo jeśli jesteś obecny w tych punktach styku, masz większą kontrolę nad decyzją klienta niż kiedykolwiek wcześniej.
Dane – paliwo dla AI
AI działa tylko tak dobrze, jak dane, które mu dostarczysz.
Przykład? Kampanie search wspierane AI potrafią podnieść zwrot z inwestycji nawet o 36%. Modele oparte na value-based bidding dają dodatkowe kilkanaście procent zysku. Marki, które inwestują w dane 1st party – np. listy mailingowe czy dobrze opisane segmenty klientów – notują realny wzrost konwersji, czasem kilkanaście procent więcej.
Google idzie jeszcze dalej i szacuje, że przy dobrze ustawionym ekosystemie danych można zwiększyć przychody nawet o 60%. Ale uwaga – to nie zadziała, jeśli CRM nie działa jak trzeba, analityka jest dziurawa, a źródła danych nie są spięte.
Innymi słowy: AI nie zastąpi fundamentów. Bez poukładanych danych to nie przewaga, tylko ładna zabawka.
Wizualne wyszukiwanie – gra toczy się przed pierwszym kliknięciem
Google Lens obsługuje dziś ponad 25 miliardów zapytań miesięcznie. Co piąte ma charakter zakupowy. Jak to wygląda w praktyce? Klient widzi w sklepie koszulkę, robi zdjęcie i w kilka sekund znajduje tańszą opcję online. Jeśli Twojej marki tam nie ma – przegrywasz zanim padnie pierwsze słowo w wyszukiwarce.
Co robić już teraz?
-
Buduj treści, które naprawdę rozwiązują problemy użytkowników
Nie chodzi o „teksty pod SEO”, tylko materiały, które odpowiadają na konkretne pytania i są na tyle wartościowe, że AI cytuje je w swoich odpowiedziach. -
Uporządkuj dane
Bez sprawnego CRM i dobrze spiętej analityki (GA4, integracje z reklamą, dane 1st party) AI nie będzie pracowało dla Ciebie, tylko obok Ciebie. -
Twórz elastyczne kreacje
Użytkownik, który szuka specyfikacji technicznej, potrzebuje czego innego niż ten, który chce zobaczyć krótkie wideo z opinią klienta. Reklama musi być gotowa w kilku formatach i wersjach. -
Bądź obecny tam, gdzie faktycznie toczy się gra
To już nie tylko klasyczne Google Search. Coraz częściej decyzje zapadają w Google Lens, na YouTube czy w chatbotach AI. Jeśli nie pojawiasz się w tych miejscach, oddajesz przestrzeń konkurencji.
AI Search to już nie eksperyment, a codzienność, która zmienia zachowania użytkowników i sposób, w jaki marki muszą planować swoje działania. Google traci monopol, a wyszukiwanie rozlewa się na chatboty, YouTube czy Google Lens. To, co do tej pory było fundamentem – SEO i klasyczne kampanie search – wciąż jest ważne, ale samo nie wystarczy.
Klucz do przewagi to dziś:
-
ekspercki content, który odpowiada na realne pytania i trafia do AI Overviews,
-
dane 1st party i uporządkowany CRM, które napędzają skuteczność automatyzacji,
-
elastyczne kreacje, dopasowane do różnych formatów i intencji,
-
obecność w wielu kanałach jednocześnie – od Google po social media i narzędzia AI.
AI Search nie zabiera nam pola do działania. Ono je redefiniuje. Marki, które zrozumieją tę zmianę szybciej i połączą search, social oraz AI w jedną spójną strategię, zyskają nie tylko widoczność, ale i realną przewagę konkurencyjną.
