Skiplinki

Bez strat – tak. Bez strategii – nie.

Podobno każda dobra historia zaczyna się od: once upon a time. Zatem: pewnego razu przedstawiciel dużego, międzynarodowego koncernu powiedział nam na spotkaniu, że jego firma nigdy nie interesowała się socialami, bo uznali, że to forma reklamy dla tych, których nie stać na telewizję.

Okazuje się więc, że sprawa nie jest wcale tak oczywista, chociaż każda agencja na pytanie czy warto prowadzić firmowe social media, odpowie: no pewnie! My powiedzielibyśmy raczej: no pewnie, ale pod warunkiem, że…

Że wiesz co chcesz osiągnąć; że wiesz do kogo chcesz mówić; że… No dobrze, tych „że” będzie kilka i wszystkie znajdują się poniżej. W praktyce sprowadzają się jednak do tego, że po prostu musisz mieć strategię.

Wybór jest prosty: albo strategia, albo strata. Czasu, pieniędzy i nerwów.

Wiesz co chcesz osiągnąć 

Niby proste. W zasadzie odpowiedź zawsze brzmi: więcej sprzedawać. Tyle, że strategie będą różne dla różnych produktów i kanałów. Sprzedajesz online czy stacjonarnie? A może i tak, i tak? Który kanał jest dla Ciebie ważniejszy i bardziej opłacalny?

Czy posiadasz szeroki asortyment czy pojedyncze produkty? Zależy ci na promocji konkretnych przedmiotów czy całej oferty? A może na usługach dodatkowych albo na nowatorskich rozwiązaniach, które właśnie włączasz do oferty?

To podstawowe pytania, a odpowiedzi na nie stanowią punkt wyjścia do dalszych rozważań.

Wiesz do kogo chcesz trafić 

Ten punkt jest trochę podchwytliwy. O ile wciąż nie brakuje miłośników konstruowania person i tworzenia dziesiątek slajdów na temat tego, jaką koszulę nosi nasz idealny odbiorca i przez ile godzin dziennie ogląda Netflixa, o tyle coraz częściej mamy do czynienia z podejściem: ustawmy kampanie na broad i jakoś to będzie. I często to drugie podejście nieźle się sprawdza.

Jednak fakt, że możemy oddać algorytmom władzę nad docieraniem do odbiorców, nie oznacza, że możemy ignorować, kim nasz Klient jest i czego oczekuje.

Po pierwsze – musimy dobrać media. Czy osoby, które kupują Twój produkt to głównie mężczyźni czy kobiety? Osoby starsze czy młodsze? Nie musisz wiedzieć o swoich odbiorcach wszystkiego – ale musisz wiedzieć, kim są, aby skutecznie do nich docierać.

Dodatkowo – na poziomie określania celów warto zastanowić się, jakie mamy mikro-cele dla poszczególnych grup. Może jest to zwiększenie sprzedaży w grupie, która jest najbardziej aktywna? A może dostrzegasz potencjał wśród do tej pory niezagospodarowanych odbiorców?

Wreszcie – znajomość Klienta pozwala tworzyć content, który będzie dla tego Klienta odpowiedni. A to pozwala lepiej projektować materiały i skuteczniej prowadzić Klienta po zaplanowanych ścieżkach. A no właśnie…

Znasz ścieżkę Klienta… i o nią dbasz

Sociale nie działają w próżni. Są jedynie elementem całego procesu zakupowego i są zależne od wszystkich pozostałych kroków w tym procesie.

Najlepiej przygotowana kampania nie zadziała, jeśli Klient napotka bariery na poziomie strony docelowej. Nieczytelna architektura serwisu, problemy na etapie koszyka, zawierania transakcji… każdy z tych elementów wpłynie na ostateczny wynik.

Działania, które podejmiesz, zależą od postawionych w pierwszym kroku celów. Inaczej przebiega wprowadzanie na rynek nowej marki, inaczej zdobywanie kolejnych segmentów rynku, jeszcze inaczej maksymalizacja sprzedaży w przypadku brandu o dużej rozpoznawalności. Realizacja każdego z tych celów to szeroko zakrojone działanie, a końcowy wynik jest sumą małych kroków, składających się na większą całość.

Dlatego social media to jedynie część szerokiego procesu i ich rozpatrywanie w oderwaniu od kontekstu będzie po prostu nieefektywne. A skoro o kontekście mowa…

Znasz swoje zasoby 

Przedsiębiorstwa, zwłaszcza te duże, dysponują niezliczonymi ilościami materiałów. Problem w tym, że nie zawsze są one prawidłowo wykorzystywane.

Opracowanie strategii social media nie zawsze oznacza wytyczne do produkowania nowych treści – czasem wystarczy lepsze wykorzystanie tych, którymi już dysponujemy.

Tworzysz e-booki? Artykuły na firmowego bloga? Publikujesz na LinkedInie? Nagrywasz filmy? To teraz zastanów się czy na pewno je wykorzystujesz? Czy promujesz je w swoich mediach? W jaki sposób? Jak przyczyniają się do realizacji Twoich celów? Czy kilka prostych zabiegów nie zwiększyłoby ich skuteczności?

Strategia nie polega na wywracaniu działalności przedsiębiorstwa do góry nogami – raczej na rozsądnym i efektywnym gospodarowaniu tym, co już posiadasz.

Znasz konkurencję

Wyróżnij się albo zgiń – slogan tak oklepany, że czasem zapominany. A przecież wciąż jest kluczowy. Co wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji? Na czym polega unikatowość, która sprawia, że Klient ma wybrać właśnie Twoją ofertę?

Te rozważania dotyczą nie tylko oferowanych produktów czy usług, ale też całego przekazu. I nie mogą odbywać się bez analizy kontekstu, czyli działań konkurencji. Chcesz podkreślić, że Twoja firma oferuje wyjątkowość jakość obsługi? To dobrze, ale co jeśli robi to również cała Twoja konkurencja? Jak spozycjonować Twój przekaz tak, aby się wyróżnił? I dalej: gdzie są obecni Twoi konkurenci? Jak często publikują? Co publikują? Z kim współpracują? Wreszcie – jaki jest tego skutek?

Audyt działań – zarówno własnych, jak i konkurencyjnych – pozwala Ci ocenić dostępne zasoby, możliwe kanały i najlepsze sposoby ich wykorzystania.

Tworzysz kanał kontaktu

Strategia social media różni się od strategii obecności w jakimkolwiek innym medium tym, że z założenia oznacza ona bezpośredni kontakt z Klientem. Nie wiesz, jak Klienci zareagują na Twój billboard albo ogłoszenie w prasie. Ale możesz być pewien, że zareagują na content w social media. A jeśli nie zareagują – to znaczy, że ten content jest kiepski. Bo media społecznościowe są… społecznościowe. I mają wzbudzać zaangażowanie.

Zanim zaczniesz więc pompować budżety w promocję postów i chwalić się, jak to dobrze obsługujesz Klientów, upewnij się, że będziesz w stanie odpowiedzieć na pojawiające się pytania. Oceń, w jakich godzinach, ilu moderatorów powinno pracować dla Twojej marki. Określ Tone of Voice, wymagane czasy reakcji. Sprecyzuj, mierz i optymalizuj – sama aktywność moderatorów może wpłynąć na opłacalność prowadzonych działań. Badania pokazują, że to właśnie skuteczna obsługa Klienta w social media generuje najwięcej poleceń.

Jesteś gotów na zmianę

Jeśli strategia nie ma być jedynie kolejnym dokumentem, który wyląduje w szufladzie albo w folderze, do którego nikt nigdy nie zajrzy – musi się ona wiązać ze zmianą nastawienia. Skoro już ocenisz dostępne zasoby, określisz, kim są Twoi Klienci, jak komunikuje się konkurencja, jak chcesz komunikować się Ty, ustalisz, jak będą wyglądały komunikaty wychodzące, a jak obsługa Klienta, zainwestujesz pieniądze w samą strategię a potem w budżety reklamowe i materiały… to upewnij się, że będzie to faktycznie inwestycja, a nie tylko koszt.

To nie znaczy, że musisz działać zgodnie z założeniem social first i podporządkować wszystkie działania mediom społecznościowym. Ale musisz upewnić się, że sociale staną się dla Twojej marki istotnym, pełnoprawnym kanałem. I to nie jest ostatni krok, ale pierwszy. I w zasadzie najważniejszy.

Tylko wtedy, gdy jesteś przekonany, że chcesz maksymalnie wykorzystać potencjał mediów społecznościowych i chcesz przeznaczyć na ten element i czas, i środki, cały proces ma szanse powodzenia. W przeciwnym wypadku – nawet najlepiej przemyślana strategia zwyczajnie się nie sprawdzi.

Ciekawi Cię ten temat? Porozmawiajmy!

Lech Guzowski BiggerB Agencja

Lech Guzowski
Managing Partner 

lguzowski@biggerb.pl