Skiplinki

Spokojnie, to tylko pandemia

Jak prowadzić social media w dobie kryzysu

Najpierw zmienił nas w zdesperowanych poszukiwaczy makaronu, konserw i papieru toaletowego. Potem w rodziców panicznie poszukujących sposobów na spędzanie czasu ze swoimi dziećmi, studentów unikających wyjść na miasto i kibiców wałkujących na okrągło dawno rozegrane mecze, żyjących obawą, że w pewnym momencie skończą się sportowe archiwa. Na koniec pozostawił nas w strachu – o nasze biznesy, miejsca pracy, o naszych bliskich. I w tym strachu zamierza nas trzymać przez jeszcze jakiś czas.

SARS-CoV-2, bo o nim mowa, szybkością rozprzestrzeniania się i wywołanymi skutkami, wywołał lawinę zdarzeń, której przebiegu, końca i skutków nie potrafimy przewidzieć. Wielu powie, że zmienił świat, który znaliśmy. Tylko czy aby na pewno?

Czy naprawdę zaskakuje nas, że żadne państwo nie jest bezpieczne wobec wybuchu pandemii w świecie, w którym przepływy pieniądza, materiałów i ludzi nie znają granic? Czy dziwi nas to, że obywatele rzucili się do sklepów, czyszcząc półki ze wszystkich produktów, które tylko mogły wydać się przydatne w czasach kryzysu? Czy zaskakuje zdolność społeczeństwa do wyjątkowej mobilizacji w sytuacji zagrożenia?

Jak na razie – nic nowego. Co przyniesie przyszłość? Tego nie wiemy. I niekoniecznie wciąż musimy się nad tym zastanawiać. Musimy działać.

To nie jest artykuł o tym, jak prowadzić biznes w czasach epidemii. Tego tematu nie da się wyczerpać jednym krótkim wpisem. Nie da się wyczerpać jedną książką, ani nawet serią opasłych tomów. To jest artykuł o tym, jak prowadzić komunikację w social media w czasach epidemii. Wtedy, gdy nie wiemy, dokąd zmierzamy.

 

Nie myśl

Albo inaczej – nie myśl za dużo o tym, co będzie.

W trakcie kryzysu nie masz czasu na nic. A już na pewno na myślenie o tym, czego przewidzieć nie jesteś w stanie. Nie chcę popadać w fatalizm i nakłaniać do podejścia – co będzie, to będzie. Chcę natomiast nakłaniać do myślenia o tym, co dzieje się teraz. I do komunikowania tego, co teraz. Dlaczego?

Mógłbym tu pisać o tym, że przyszłość z natury rzeczy jest nieprzewidywalna, że liczba zmiennych jest zbyt duża, aby poddać je analizie… ale odpowiedź jest znacznie prostsza: jedyne, co możesz powiedzieć, swoim Klientom, to co, co wiesz w tej chwili.

– Czy planowany przejazd do Radomia w najbliższy czwartek się odbędzie?

– Na ten moment zakładamy, że przejazd odbędzie się planowo.

Tylko tyle. I aż tyle.

 

Nie lekceważ

Klienci się boją. Boją się o zdrowie swoje i swoich bliższych. Ale też o swoje plany. Czy pojadę na wymarzone i od dawna opłacone wakacje? Czy dostanę się do urzędu, aby odebrać zaświadczenie potrzebne do ubiegania się o kredyt? Czy kupię prezent, który planowałem wręczyć córce na urodziny?

Część z tych pytań może wydawać się banalna, ale skoro Klient je zadaje, to znaczy, że dla niego są one ważne. I nie wolno Ci ich zlekceważyć.

– Czy planowany przejazd do Radomia w najbliższy czwartek się odbędzie?

– Na ten moment zakładamy, że przejazd odbędzie się planowo. Rozumiemy jednak Pańską obawę.

 

Nie ściemniaj

Nie udawaj, że wiesz więcej, niż inni. Bo kumpel żony ma teścia, który pracuje w firmie, w której syn księgowej jest znajomym z klasy córki ministra… to tak nie działa. Rozprzestrzenianie niesprawdzonych informacji Ci się nie przysłuży. Rzetelność – owszem. Ludzie nie oczekują, że będziesz wiedział, kiedy zostanie wynaleziona szczepionka na koronawirusa, czy szkoły zostaną ponownie otwarte 25 marca, czy Warszawa zostanie zamknięta a Wrocław poddany zbiorowej kwarantannie. Ludzie oczekują, że odpowiesz na ich pytanie, dotyczące usług świadczonych przez Twoją firmę.

– Czy planowany przejazd do Radomia w najbliższy czwartek się odbędzie?

– Na ten moment zakładamy, że przejazd odbędzie się planowo. Rozumiemy jednak Pańską obawę. Sytuacja jest dynamiczna i nie możemy ze stuprocentową pewnością obiecać, że przejazd dojdzie do skutku.

 

Nie odpuszczaj

Pisałem – nie myśl za dużo o tym, na co nie masz wpływu. To nie znaczy jednak, że możesz nie myśleć o tym, na co masz wpływ. I na co mieć powinieneś.

Klienci nie oczekują, że będziesz wiedział, co zrobi rząd w przeciągu następnych 48 godzin. Ale oczekują, że będziesz miał dla nich rozwiązanie, gdy sytuacja się zmieni. Że będziesz gotowy, by zareagować.

– Czy planowany przejazd do Radomia w najbliższy czwartek się odbędzie?

– Na ten moment zakładamy, że przejazd odbędzie się planowo. Rozumiemy jednak Pańską obawę. Sytuacja jest dynamiczna i nie możemy ze stuprocentową pewnością obiecać, że przejazd dojdzie do skutku. Śledzimy na bieżąco wszystkie doniesienia i będziemy reagować na wszelkie zmiany sytuacji.

 

Nie przestawaj

Nie przestawaj się komunikować. Za żadną cenę nie przestawaj się komunikować ze swoimi Klientami. Tak, w czasach kryzysu wiadomości będzie dużo. Bardzo dużo. Może zbyt dużo, żeby je ogarnąć. Ale musisz próbować. Próbować odpowiedzieć na każde zapytanie. I mieć przygotowane rozwiązanie na komunikację wtedy, gdy będzie jeszcze gorzej.

– Czy planowany przejazd do Radomia w najbliższy czwartek się odbędzie?

– Na ten moment zakładamy, że przejazd odbędzie się planowo. Rozumiemy jednak Pańską obawę. Sytuacja jest dynamiczna i nie możemy ze stuprocentową pewnością obiecać, że przejazd dojdzie do skutku. Śledzimy na bieżąco wszystkie doniesienia i będziemy reagować na wszelkie zmiany sytuacji. Informacje przekażemy za pośrednictwem SMS-ów.

 

Nie unoś się dumą

Czego Ci ludzie ode mnie oczekują? Skąd ja mam wiedzieć, co będzie jutro?!

Nie masz tego wiedzieć. Ale też musisz zrozumieć, że ludzie chcą wiedzieć, czy będą mogli zrealizować swoje plany – jakiekolwiek by one nie były. Nie udawaj więc, że wiesz, co wydarzy się jutro. Ale wykaż troskę i… przeproś. Nawet jeśli to nie Twoja wina – przeproś. To nie zaboli, a może pomóc.

– Czy planowany przejazd do Radomia w najbliższy czwartek się odbędzie?

– Na ten moment zakładamy, że przejazd odbędzie się planowo. Rozumiemy jednak Pańską obawę. Sytuacja jest dynamiczna i nie możemy ze stuprocentową pewnością obiecać, że przejazd dojdzie do skutku. Śledzimy wszelkie doniesienia i będziemy reagować na zmiany sytuacji. Informacje przekażemy za pośrednictwem SMS-ów. Z góry przepraszamy za utrudnienia.

 

Nie udawaj niewiniątka

Przyznaj się. Jedna z pięciu zasad reagowania w sytuacji kryzysowej, opisanych przez Monikę Czaplicką w „Zarządzaniu kryzysem w social media”. Druga w kolejności, ale być może najważniejsza. Zrobiłeś coś źle? Przeproś i się przyznaj. „Faktycznie, w dystrybuowanej książce brakuje czterech stron”; „niestety, jeden z oferowanych modeli odkurzacza posiada fabryczną wadę mechanizmu zwijania kabla”; „rzeczywiście, w wymienionym modelu żelazka psuje się mechanizm produkowania pary”. Czy to brzmi dobrze? Nie. Ale znacznie lepiej niż dwieście negatywnych opinii w sklepie online lub na ceneo. A więc: przyznaj się. Nawet na zapas…

– Czy planowany przejazd do Radomia w najbliższy czwartek się odbędzie?

– Na ten moment zakładamy, że przejazd odbędzie się planowo. Rozumiemy jednak Pańską obawę. Sytuacja jest dynamiczna i nie możemy ze stuprocentową pewnością obiecać, że przejazd dojdzie do skutku. Śledzimy wszelkie doniesienia i będziemy reagować na zmiany sytuacji. Informacje przekażemy za pośrednictwem SMS-ów. Z góry przepraszamy za utrudnienia. Uprzedzamy też, że w związku z błyskawicznym i nieprzewidywalnym rozwojem sytuacji, nie zawsze będziemy w stanie reagować natychmiastowo.

 

Nie wciskaj

Nie wciskaj ludziom na siłę swoich produktów. Jeśli jeszcze tego nie zauważyłeś, to pora zdać sobie sprawę: ludzie naprawdę myślą o pandemii. O tym, jak wzmocnić odporność. Jak uniknąć zakażenia. Jak spędzić dwa tygodnie w domu z dzieckiem, które domaga się uwagi, ruchu i ciągłej stymulacji. Jak kupić makaron. Jak uratować swój biznes. Nie o tym, jak kupić czterdziestocalowy telewizor albo zabukować wakacje na lipiec, „kiedy to wszystko się skończy”. Bo nikt nie wie, kiedy się skończy. I co będzie dalej.

To oczywiście nie znaczy, że musisz zawiesić działania. Że masz wycofać wszystkie zaplanowane kampanie i zawiesić budżety reklamowe. To znaczy tylko tyle (i aż tyle), że role się odwróciły: Klienci nie chcą słuchać Ciebie. Chcą, abyś Ty wysłuchał ich.

Mówimy o tym od dawna. Niby wszyscy to wiemy – Facebook to nie jest zwykły billboard. To nie jest miejsce, w którym zbiera się lajki ani serduszka, to nie jest talent show, w którym wygrywa najfajniejsza kreacja albo najsprytniejsze copy. To jest platforma do komunikacji. A komunikacja ma to do siebie, że jest obustronna.

Więc jak fajnie byś nie umiał narysować samolotu albo jak świetnie nie opisałbyś kierunków podróży, to teraz musisz mierzyć się z czymś innym – z pytaniami, z roszczeniami, z niepewnością, z rozpaczą, z szantażem. Na to się nie da odpowiedzieć fajnym obrazkiem. Ani trzydziestoprocentową zniżką na zimowy asortyment.

 

Nie automatyzuj

No dobra, skonstruowaliśmy wzorcową wiadomość. Taką, która jest szczera, prawdziwa, wychodząca naprzeciw oczekiwaniom Klienta, grzeczna, uprzedzająca o możliwych problemach. Ile takich wiadomości przeczytaliście w ostatnim czasie? Odpowiem Wam: za mało.

A jakich odpowiedzi możecie znaleźć całkiem sporo? Ano takich:

– Cześć Lech, dziękujemy za kontakt. Niestety nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć w tej chwili na Twoją wiadomość, ze względu na zbyt dużą liczbę zapytań.

Serio?! Serio myślicie, że to Klienta uspokaja? Żeby tak myśleć, musicie zakładać, że Klient:

  1. Jest baranem – nie rozumie, że odpowiada mu bot, tylko zakłada, że to naprawdę ktoś do niego pisze, skoro używa jego imienia.
  2. Ma cholernie dużo czasu – parzy herbatę, puszcza ulubioną płytę i cierpliwie czeka, aż uporacie się ze „zbyt dużą liczbą zapytań”.
  3. Przychodzi do Was z pierdołą i w gruncie rzeczy nie interesuje go, czy mu odpowiecie, czy nie

No to jeszcze raz: serio?!

  1. Automatyczna odpowiedź nie różni się od automatycznej sekretarki. To teraz zastanów się – kiedy ostatnio nagrałeś się komuś na pocztę? Kiedy ostatnio ktoś do Ciebie oddzwonił i powiedział: „cześć, odsłuchałem Twoją wiadomość”. Albo się dodzwaniasz albo dzwonisz jeszcze raz. I dokładnie tak samo działa to w social media. Nikt, naprawdę nikt nie czuje się lepiej, bo odpisał mu bot.
  2. Klient nie ma czasu. Nigdy nie ma czasu. Nieważne, czy właśnie siedzi w wannie, stoi w korku czy ogląda serial. Klient chce odpowiedzi. W jakim czasie? Po 15 minutach? 30? 60? Natychmiast!
  3. Klient nie ma ważniejszej sprawy niż ta, z którą do Was pisze. Czego oczekuje? Tego, że ktoś się nim zajmie. Że odpowie mu szybko. I że potraktuje go poważnie.

Wiadomości automatyczne nie sprawdzają się w czasach kryzysu. Minister Zdrowia nie prosi o kontakt w późniejszym terminie, nie mówi o dużej liczbie zapytań, nie wspomina o zbyt dużej liczbie spraw, którymi musi się zajmować, tylko jest na każde wezwanie mediów. I wiecie co? Całkiem dobrze na tym wychodzi.

 

Podpatruj

Skoro już o Ministrze Zdrowia mowa, to warto pochylić się na chwilę nad tym, co właściwie mówi. Styl jego komunikacji na konferencjach prasowych jest oceniany bardzo dobrze. Dlaczego? Bo obiecuje? Uspokaja? Przedstawia długofalowe wizje? Nie. Mówi szczerze. Konkretnie. I wprost.

– Czy wiemy, ile będzie zachorowań za tydzień?

– Nie, nie wiemy.

– Czy możemy się spodziewać, że liczba chorych wzrośnie dwukrotnie?

– Raczej dziesięciokrotnie. W ciągu tygodnia. W ciągu dwóch tygodni – stukrotnie. Na to wskazują dane z innych krajów.

– Czy akcja „zostań w domu” przyniesie efekty?

– Nie wiemy.

– Na co się szykujemy?

– Na najgorsze.

Prosto. Celnie. Boleśnie. Ale i szczerze. W oparciu o fakty i dane. Z budowaniem poczucia, że szykujemy się na każdą, również najtrudniejszą ewentualność. To uspokaja, dużo bardziej niż skomplikowane modele czy zapewnienia „no co Wy, przecież będzie dobrze. Zostaliście w domach i wszystko będzie spoko”.

 

Pamiętaj

Pamiętaj, że Twój biznes opiera się w stu procentach na Twoich Klientach. Wiem, wiem, to taki slogan – Klient nasz Pan, i tak dalej. Piłkarze też zawsze mówią: gramy dla kibiców, bez nich jesteśmy niczym.

Tylko wiecie co? Obecnie nie ma kibiców. I nie ma grania. Skończyło się.

Tak samo skończy się Wasz biznes, jeśli zabraknie Klientów.

Co możecie zrobić? Rozmawiać z nimi. Szczerze, otwarcie i poważnie. Ze zrozumieniem, otwartością i skruchą. Czasem sam kontakt, osobisty i skierowany na konkretny problem, wystarczy, aby dać poczucie bezpieczeństwa. A Klient nie zapomina. I nie może czuć się zapomniany.

Ciekawi Cię ten temat? Porozmawiajmy!

Lech Guzowski BiggerB Agencja

Lech Guzowski
Partner Zarządzający w BiggerB